提起京東，我們通常會想起它的當(dāng)日達(dá)；提起西貝，我們馬上會想到它新鮮的食材。究竟是什么驅(qū)動著這兩個品牌營造出如此深刻的顧客體驗(yàn)和忠誠度？了解了它們的價值主張，答案就呼之欲出了。

價值主張，對于一個組織的戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌和營銷都是非常重要的主題。然而，這個概念好像只是被學(xué)術(shù)和咨詢界廣泛采納，企業(yè)的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)者卻少有重視。

一、西貝與京東相似之處

這是購物和餐飲方面近似于“腦殘粉”般忠誠的兩個品牌，事實(shí)上它們也是所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。只要上午11點(diǎn)前在京東商城完成下單，下午就能收到貨品，快捷方便得無與倫比。

提起西貝，馬上就能想到它青翠欲滴的蔬菜、原汁原味的手抓羊肉、不加味精雞精的承諾以及整潔干凈、一望到底的明廚，味覺開始調(diào)動，籌劃著又要去美餐一頓。究竟是什么驅(qū)動著這兩個品牌營造出了如此深刻的顧客體驗(yàn)和忠誠度？了解了它們的價值主張，答案就呼之欲出了。

▌京東的價值主張：京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，減少中間環(huán)節(jié)，在第一時間為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。

解析：堅(jiān)定地去中間化、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、真品、快捷物流，這些價值主張矛頭直指淘寶，一劍封喉。

▌西貝的價值主張：天然——選用草原的羊肉和高原旱地的五谷雜糧；地道——堅(jiān)持傳統(tǒng)做菜手藝、所有菜品不加味精；好吃——好吃是最大的顧客價值，好吃才是硬道理。

解析：戰(zhàn)略、產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)通過價值主張一氣呵成，在同質(zhì)化競爭的餐飲行業(yè)中脫穎而出、鶴立雞群。

再看一個知名國際品牌的價值主張，你就能知道為什么近來它的業(yè)績下滑得厲害。

▌麥當(dāng)勞的價值主張：在全世界為家庭和兒童提供標(biāo)準(zhǔn)美味的食品和快速、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)，即著名的QSC&V——品質(zhì)、服務(wù)、清潔及物超所值。

解析：城市人民的健康消費(fèi)與生活方式升級了，但麥當(dāng)勞的價值主張沒有與時俱進(jìn)，于是與客戶的核心訴求漸行漸遠(yuǎn)。這種狀況也將大面積地發(fā)生在屬于“舊時代”的方便面、碳酸飲料等產(chǎn)品上。

二、西貝的品牌觀

在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，整個世界變成了一個市場，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說的“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”就是這個意思。要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的風(fēng)水寶地。

所謂后品牌——感知“超值”

價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設(shè)計好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣五六千，也可以賣一兩千，原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。

另外從外部來看，消費(fèi)者是通過價格來認(rèn)知價值，價格不同，消費(fèi)者對你的認(rèn)知也就不同，如果價格變了，消費(fèi)者對你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價格。

從長遠(yuǎn)來看，一定是高價打敗低價。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來省去企業(yè)就省沒了。

試想一下，如果加多寶當(dāng)時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規(guī)模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內(nèi)打敗可口可樂。

此外，當(dāng)你是高價的時候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。

關(guān)鍵，高勢能人群也逃不出人性中的“貪”，所以價格不降，只用更好的品質(zhì)和服務(wù)讓顧客感知超值，占夠便宜。

升華“理性”理性就像馬云說的從it到dt,“健康”是全人群的訴求；就像顛覆式創(chuàng)新，突破固有才能創(chuàng)新；就像《參與感》，小米靠互動保持活力。所以反裝修，用劇場觀念打造餐廳。

裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，、、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是一個靜態(tài)的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。

所以反明檔，價值可視化。西貝不僅用明檔，而且價值可視化：顧客買你的理由，就是你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強(qiáng)這個信號。

“要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現(xiàn)出來，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。”

三、何為價值主張

價值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶的痛點(diǎn)，或者滿足了客戶的需求。每個價值主張都包含系列可選的產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或收益系列。

價值主張最終落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)中，這就需要價值創(chuàng)新。在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中，W?錢金和勒妮?莫博涅為我們提供了一個好用的工具：“剔除-減少-提高-創(chuàng)造”(ERRC)坐標(biāo)格。

價值創(chuàng)新通常會在以下一個或幾個方面的組合中產(chǎn)生：

1. 剔除：應(yīng)該剔除哪些在行業(yè)中被認(rèn)為是理所當(dāng)然的元素？

2. 減少：應(yīng)該減少哪些元素使其遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

3. 提高：應(yīng)該提高哪些元素使其遠(yuǎn)超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

4. 創(chuàng)造：應(yīng)該創(chuàng)造哪些行業(yè)中從沒有過的元素？

現(xiàn)在我們可以看到，盡管京東模仿了亞馬遜的商業(yè)模式，卻創(chuàng)造了在零售行業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的新型購物方式（顛覆了蘇寧、國美曾經(jīng)主導(dǎo)的大賣場模式），提高了物流響應(yīng)的速度，減少了傳統(tǒng)商業(yè)中大量不增值的中間環(huán)節(jié)，消除了層層加價，并杜絕了假冒偽劣，從而讓消費(fèi)者得到了真正希冀的價值：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品和較高的顧客體驗(yàn)。

同樣，西貝通過西北草原源頭采購來提高食材的標(biāo)準(zhǔn)，減少調(diào)味品添加，進(jìn)行原味烹飪，并通過減少菜品品種、讓廚師精專于幾道菜品等方式，讓客戶得到天然、地道、好吃的菜品，這些都是開行業(yè)先河之舉，成功創(chuàng)造出新的客戶感知價值。

麥當(dāng)勞在這四方面就顯得保守和不思進(jìn)取了，其過去賴以成功的價值主張?jiān)陬櫩蜕壓蜕罘绞缴壍拇蟪泵媲笆チ宋?，所以它的價值主張就失去了顧客的擁護(hù)，難以讓顧客有更高的熱情和頻度去選擇和消費(fèi)它了。

價值主張需要在頂層被設(shè)計

價值主張不屬于操作層面，應(yīng)在戰(zhàn)略層面予以系統(tǒng)設(shè)計，它受到3個因素的驅(qū)動：

第一，領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略意圖與動機(jī)。它決定了一個價值主張被提出時，是立足于社會價值、利他的，還是拘泥于企業(yè)自身的價值。它將決定品牌是否會贏得社會和客戶的關(guān)注與認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化為購買行為。

第二，目標(biāo)客戶的核心訴求與痛點(diǎn)的解決。這是根本出發(fā)點(diǎn)，也是價值主張實(shí)現(xiàn)與檢驗(yàn)的終點(diǎn)，是真正實(shí)現(xiàn)顧客交易的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

第三，競爭環(huán)境。如何讓客戶選擇你的品牌而不是競爭對手，差異化的價值主張就顯得尤為重要。我們常講要給客戶一個理由購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，如何提出價值主張，暗藏玄機(jī)。

只有穿透客戶的心理，設(shè)計出你與客戶之間的那個情感鏈接——賣什么，好產(chǎn)品才真的會說話，否則皇帝的女兒也愁嫁。這是營銷實(shí)踐的精髓，也是我們在戰(zhàn)略層面需要首先解決的。而且，因應(yīng)外部環(huán)境的變化和目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)換，這個工作還要與時俱進(jìn)。

要設(shè)計出一個差異化的價值主張，可以在上述3個驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上從以下11個方面產(chǎn)生構(gòu)想：新穎、性能、定制化、把事情做好、設(shè)計、品牌、身份地位、價格、成本降低、風(fēng)險抑制、可達(dá)性、便利性/可用性。

如果對其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行有效組合，能很好地支持戰(zhàn)略意圖、解決客戶核心訴求和痛點(diǎn)、在競爭中勝出，那么恭喜你，你的價值主張就是出挑的！你的戰(zhàn)略就是有效的!你的品牌就是有力量的！

讓戰(zhàn)略、模式、營銷和品牌一以貫之的那個內(nèi)核，就是價值主張。在用于不同目的時，其表述會有所不同。找到你的價值主張，巧妙地傳達(dá)出來，并通過價值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)它，消費(fèi)者的芳心自然會被你俘獲。

如今，“品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)上升到至高的層面，成為世界經(jīng)濟(jì)競爭的核心與焦點(diǎn)?！捌放啤弊鳛榘l(fā)展的載體，成為參與國際市場競爭的“戰(zhàn)略抓手”，從“中國品牌日”的設(shè)立、“一帶一路”倡議的提出、“國家品牌計劃”的大力推進(jìn)、到構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的呼吁，全球大國正逐步引入到 “發(fā)展”的軌道中來。

2019年6月13日，億歐2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會——品牌新變革峰會即將舉辦，地點(diǎn)在上?！ず鐦颉な蕾Q(mào)展館，與更多大咖現(xiàn)場面基共同探討，期待您的到來！

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